19.10.2016 0 Comments Компании и личности

Adidas снова в игре

Молодые спортсмены, музыкальные продюсеры и быстро меняющаяся мода мгновенно окупаются благодаря своей популярности.

Автор: Аарон Рикадела

Для: Bloomberg Businessweek


1

Фото: Модели на показе Adidas Originals x Kanye West на Неделе моды в Нью-Йорке (фото: Гарет Каттермол для Getty Images)

Когда Анжелика Кербер победила в Открытом чемпионате США по теннису в 2016 году, вся одежда на ней была от фирмы Adidas. Ресивер «Хьюстон Тексанс» Деандре Хопкинс сыграл в новом сезоне в бутсах Yeezy 350, разработанных рэпером Канье Уэстом в сотрудничестве с Adidas. Их совместная работа интересна прежде всего тем, что это одновременно спортивная, повседневная и дизайнерская одежда. Даже такие знаменитости, как Кэти Холмс и Кристен Стюарт были замечены в сникерсах Stan Smith, которые некоторые модницы стали носить с одеждой от кутюр.

«Если завтра ураган пройдется по Германии и уничтожит Херцо, единственное, что потеряют  люди, — наш продукт», — говорит Эрик Литке, член исполнительного совета компании Adidas, ответственный за глобальное продвижение бренда. Херцо — сокращение от Херцогенаурах; именно так называется баварский город, где расположена штаб-квартира Adidas. 2014 год был худшим для Adidas из-за резкого падения цен на акции и роста убытков, однако компания отказалась давать какие-либо комментарии по поводу продаж и строить прогнозы на будущее. Тем не менее, совсем недавно благодаря Интернет-торговле, сотрудничеству со многими знаменитостями, а также возвращению моды на ретро стиль, продажи Adidas вновь взлетели: за последние 12 месяцев цены на акции компании увеличились в два раза благодаря популярности Nike и Under Armour.

2

Фото: Креативный директор Céline Фиби Фило надела Stan Smiths, что вызвало огромный интерес к обуви на показах мод.

После реорганизации управления в последних коллекциях Adidas появились новые стили, цвета; были представлены разные варианты кроссовок Stan Smiths, а Yeezy Boost от Канье Уэста и новая линейка кроссовок NDM мгновенно стали самыми популярными моделями на сегодняшний день. По требованию покупателей, готовых заплатить полную стоимость этих кроссовок, чтобы  заполучить их прежде, чем они появятся на полках магазинов, Adidas выпустил три новых версии NDM (от слова «NOMAD» — кочевник) в августе и еще шесть — в сентябре.

«Все это происходит благодаря запросам покупателей» — говорит Нил Шварц, аналитик SportsOneSource. «Если раньше Adidas выпускал ограниченное число моделей, то сейчас они больше напоминают Baskin-Robbins, которые предлагают людям 31 сорт мороженого — по одному на каждый день».

В сентябре этого года Adidas обошел Under Armour и стал вторым в списке лучших производителей спортивной обуви в США, однако их акции по-прежнему стоят в 9 раз дешевле акций Nike. За последний год Adidas продали 8 миллионов пар кроссовок Stan Smiths и более 50 миллионов — за последние 40 лет. Кроме того, компания продала 15 миллионов пар Superstars, низких баскетбольных кроссовок, ставших популярными благодаря американскому баскетболисту Кариму Абдул-Джаббару в 1970-х, и лимитированную коллекцию обуви Run DMC Superstar 80s. «По большей части они популярны благодаря Nike», — говорит Седрик Росси, аналитик французской компании  Bryan, Garnier & Co, отметив рост продаж Nike в весеннем квартале.

3

Герберт Хайнер, ушедший тридцатого сентября с поста генерального директора Adidas, в течение нескольких лет занимался маркетингом и рекламой компанией, а также проводил некоторые научные исследования. Генеральный менеджер Маркус Боман отмечает, что Adidas является ведущим производителем спортивной футбольной одежды с 1950 года, и на сегодняшний день имеет огромный контроль над своими продажами, спонсированием и бюджетом, так что им нет нужды набирать новых штатных сотрудников, чтобы привести дела в порядок.

Хайнер занимался маркетингом компании в шести городах: Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже, Токио и Шанхае. Он также работал над поставками лимитированных линеек обуви, таких как NMD, создавая повышенный спрос на них. В ближайшие недели, например, выйдет новая коллекция Stan Smiths и Superstars. Интересны они будут тем, что получат подошву Boost, и, сохранив свой классический вид в ретро-стиле, станут удобными, как современные беговые кроссовки.

Adidas переосмыслил свою спонсорскую политику; например, в 2015 году компания объявила, что не будет сотрудничать с  НБА после того, как закончится контракт, заключенный до 2017 года. «В прошлом мы не могли позволить себе сотрудничество с известными бегунами, баскетболистами и футболистами», — говорит Литке. Сегодня же Adidas работает с такими звездами как баскетболист Джеймс Харден, французский футболист Поль Погба, которые с удовольствием идут на контакт с младшим поколением. «Они являются источником вдохновения для многих детей», — отметил Джон Гай, аналитик MainFirst Bank.

Также в сентябре Adidas выпустил белые кроссовки  Futurecraft M.F.G, которые были изготовлены роботами с использованием технологии 3D-печати в Германии.  (Большинство кроссовок делаются в Азии, а затем транспортируются по морю, что представляет собой довольно длительный процесс.) Второй такая фабрика под названием SpeedFactory откроется в Атланте в следующем году. Это позволит производить обувь быстрее и ближе к основным магазинам. Adidas также планирует внедрить в магазины роботов, которые будут помогать покупателям с их размерами.

Однако о возвращении былой популярности Adidas пока рано говорить. Они выпустили две-три новые коллекции Adidas Originals и Adidas Neo, но этого пока недостаточно: мода слишком изменчива.

Кроме того, на долю Северной Америки приходилось лишь 2,4 процента операционной прибыли в 2015 году, и значительно ниже 16 процентов от доли продаж компании, о чём сообщает Bloomberg Industries. Также Adidas отстает от конкурента Nike в рентабельности. По словам Инго Шпайх, менеджера по проектам Frankfurt’s Union Investment: «Продажи Nike все еще в два раза выше, так что проблема пока не решена». Представители Adidas надеются, что создание новых коллекций поможет сократить им этот разрыв.

В дополнение: При создании новых коллекций Adidas стал ориентироваться на высокую моду, что несомненно способствовало его популярности. Цены на акции выросли на 100% всего за год.

 

Переводчик: Хабибуллина Лилия

Корректор: Бъядовская Дарья


Share: