22.10.2016 0 Comments Реклама и связи с общественностью

Политическая реклама

ЭТО ГОЛОС!

Реклама настолько пропитала современное общество, что трудно назвать хоть одну сферу нашей жизни, где не было бы рекламы. И политика — не исключение. Здесь, как нигде, важно уметь влиять на сознание, а что еще важнее, — на подсознание аудитории. Ведь в чем главная задача рекламы? В том, чтобы заставить нас сделать тот или иной выбор в пользу рекламодателя. А вот задача грамотной рекламы в том, чтобы заставить нас подумать, что мы сами сделали этот выбор. Это и есть главный принцип политической рекламы.


1

Первое что приходит в голову, когда говорят “политическая реклама”, это предвыборные агитационные компании. Но это лишь верхушка айсберга. Политическая реклама работает постоянно, а не только в предвыборный период. Хотя, конечно, в это время она обретает особенную силу.

Давайте разберёмся, что вообще такое политическая реклама.

Итак, политическая реклама (Political Advertising) — это реклама, направленная на изменение политического поведения электората. Она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать необходимый заказчику выбор.

На решение проголосовать за ту или иную партию, того или иного кандидата, влияет множество как закономерных, так и случайных факторов. К ним относятся идеологическая база и политическая культура, социальный статус, профессия, возраст, пол, уровень доходов избирателя, окружающая обстановка, просто политическая культура человека. Эти факторы играют большую роль в случае, когда идеологические и политические взгляды избирателей непостоянны, их социальное самосознание развито не полностью. Эти непостоянство и неразвитость влекут, как следствие, разнообразие поведения избирателей непосредственно во время выборов.

И что же тут особенного?

Политическая реклама не направлена на получение прибыли, следовательно, является некоммерческой. Однако эти виды всё равно имеют много общего. Как и у любой другой рекламы, здесь есть субъекты и объекты.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). А предмет, то есть товар, политической рекламы – партия или сам политик, кандидат, их программы.

Сравнение политиков с товаром стало обычным явлением в терминологии политических рекламистов и употребляется без всяких кавычек. Р.Ривс, создавший политическую ТВ-рекламу для Д.Эйзенхауэра, писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». Быть может, воспоминанием о подобной бесцереремонности навеяно признание Эйзенхауэра в своих мемуарах: «Мною торговали, как кукурузными хлопьями».

Между политической и коммерческой рекламой, безусловно, много общего. В обоих случаях мы имеем профессиональную деятельность рекламиста по продвижению товара к потребителю. Только в качестве товара выступает кандидат, претендующий на власть, с его программными и личностными характеристиками.

Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия по публичной презентации товара. Результатом политической рекламы является создание благоприятного имиджа продукта. Политический лидер и рекламное агентство также должны учитывать характеристики аудитории (целевой группы).

Например, если аудитория активна в политическом отношении, со сформированным интересом в сфере политики, то здесь должны преобладать развернутые, аргументированные тексты сообщений с представлением других точек зрения. И наоборот, если аудитория представлена лицами с низким уровнем образования, то следует отдать предпочтение текстам, аргументирующим одну точку зрения.

Формы рекламирования и средства размещения рекламы также имеют много общего. Наиболее популярными формами политической рекламы являются: сувенирная, наружная реклама (плакаты), реклама в СМИ (ТВ-ролики), а также политические листовки, брошюры с основными положениями социально-политической программы, адресные письма.

Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение десяти лет регулярно появляется в эфире и на полосах СМИ, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено. В ст. 2 ФЗ РФ «О рекламе» оговорено, что закон не распространяется на политическую рекламу. А это означает, что все предусмотренные ФЗ РФ «О рекламе», меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, неэтичной и скрытой рекламы, на политическую рекламу не распространяются.

Политическая реклама может быть по праву идентифицирована как ораторское искусство плюс наука общения с массами.

2

По законам жанра политической рекламы и во многом благодаря высокой стоимости ее размещения, рекламный текст должен быть кратким, но многократно мультиплицируемым. Краткость обеспечивается за счет того, что эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Благодаря этому возрастают манипулятивные возможности внедряемых в массовое сознание некоторых клише, эмоционально окрашенных, с повелительным наклонением.

Основные приемы, способствующие эмоциональному воздействию на электорат:

афористичные слоганы

например «Голосуй, а то проиграешь!» или «Голосуй сердцем!»

броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги

максимально концентрируют в словах суть тех политических изменений, которые составляют ядро программы политика. Например, «Новый курс» Ф.Рузвельта, «Спокойная сила» Ф.Миттерана; их лаконизм должен быть запоминающимся.

устные политические цитаты

со временем способны стать хрестоматийными, эпохальными. Примеры: «Жить стало лучше, товарищи. Жить стало веселее» (Сталин), «Хотели как лучше, а получилось как всегда» (В.С.Черномырдин).

создание опознавательного имени, клички, псевдонима

например, Коба, Ленин, Гайдар и т.д.

визуализация фактов

передача идеи на вербально-логическом уровне во многом проигрывает по силе воздействия на потребителя. Сам факт сам по себе не имеет значения, практически ни о чем не говорит, пока он не поставлен в систему. Так, бригадный генерал США Вашингтон Плэтт в своей книге «Информационная работа стратегической разведки» приводит такой пример. Допустим, мы установили, что в Советском Союзе готовят 10 тысяч инженеров в год. Ну и что? Это не имеет никакой ценности, пока мы не проведем необходимые параллели. Например, как эта цифра сопоставляется с количеством инженеров, подготовленных за год в США. Или сколько инженеров необходимо СССР для удовлетворения военных нужд?

опора на выгоды (преимущества)

работает в политической рекламе лучше, чем нейтральное описание (например, в случае следования новой политической программе …)

использование символов

например, одним из самых звонких политических определений в начале XX века являлся термин «большевики». Создан он был вполне осознанно, «на вырост», так как рождал образы массовости и силы и импонировал широким массам.

Важной составляющей политической визуальной рекламы является образ политического лидера, вербальный и визуальный (т.е.собственно то, что о нем говорится). В этом плане заслуживает внимания опыт работы команды Р.Никсона в 1971 г., которая до сих пор считается в американской политологии эталоном проведения рекламной кампании претендента на президентский пост. В специальной разработке группа экспертов по политической рекламе определила стратегию рекламной кампании, которая явно не потеряла своей актуальности и сегодня:

показывать кандидата активным; изображать кандидата человеком, способным смотреть далеко вперед, видеть будущее нации; делать в рекламе кандидата сильным, решительным, способным к действию; демонстрировать личность кандидата через его поступки; представлять только те проблемы, которые в данный момент кажутся важными избирателю.

Убедительным примером является создание имиджа «железной леди» для премьер-министра Великобритании. Над его созданием работало известное рекламное агентство «Саачи&Саачи». В ходе работы был подобран соответствующий гардероб, макияж, аксессуары, поставлен голос. Ее прическу с безупречной правильностью округлых форм кто-то из журналистов очень точно сравнил с лакированным шлемом. Ее костюмы были несомненной вариацией на тему форменной одежды. Имидж «железной леди» был настолько прочно внедрен в сознание масс, что не утерял своей ауры и после ее отставки.

Существует много методов манипулирования сознанием электората. Сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным.
Наиболее популярные методы манипулирования:
1. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население.
2. Эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления и т.д. Ярким примером является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов стереотипы, как пустые полки магазинов, равенство в нищете, казармы СССР и т.д.
3. Драматизация событий, сопровождающаяся конфликтом, напряжением. Внушающим воздействием является фотография. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста. Когда человек перестает рассуждать над текстом, а начинает его воображать, он автоматически впадает в состояние легкого транса.
4. Встраивание образа политического лидера в благоприятную цепь ассоциаций. Так, например, в рекламном фильме «Это Жириновский» идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и …Жириновский».
5. Усиление идентификации личности с толпой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества.
6. Подтасовка фактов. При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное искаженное представление о действительности. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.
7. Создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический «товар» — политику, партию, программу. Для этого используют особый порядок тем, которые вызывают искомую положительную реакцию аудитории. Подача происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается наиболее благоприятной.

Итак, конечно хочется верить, что наше мнение зависит только от наших убеждений и внутренних принципов, однако оно часто, даже слишком часто, поддается влиянию извне. И в политике это свойство очень активно используется. Так что будьте начеку и старайтесь сохранять свои убеждения, не поддаваясь рекламе.

 

Автор: Светлана Киселёва

Корректор: Анна Титова

 


Share: