08.03.2017 0 Comments Реклама и связи с общественностью

Фрейминг — путь к успеху?

фр

Мы живём в эпоху “информационного шума”. Те объёмы информации, которые потребляются каждый день, как правило, уже несут чью-то оценку, которую мы принимаем. Загадочное понятие «фрейминг» (framing) в переводе с английского означает обрамление, установление рамок. Итак, кто и зачем устанавливает эти рамки, которые незаметно меняют наше восприятие окружающей действительности?


Гуру современного нейролингвистического программирования (НЛП) Роберт Дилтс в своей книге «Фокусы языка» дает следующее определение: «Фрейминг – контекст рассмотрения любой вещи, с помощью которого можно менять оттенок восприятия этой вещи». Получается, в основе фрейминга лежит утверждение о том, что человек принимает решение относительно какого-либо явления в зависимости от того, в каком виде будет преподнесена информация о нем. Впервые фрейминг-анализ был применен в социологии в 1974 году в книге Гоффмана «Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта». Позднее теорию фрейминга стали использовать в экономике, психологии, когнитивной лингвистике, теории коммуникаций и даже кибернетике.

Особое распространение техника фрейминга получила с развитием масс-медиа. Использование фреймов (определенных рамок) позволяет сфокусировать внимание общества на конкретных вопросах и заставляет его думать в «правильном» направлении. Компоненты рамок часто совпадают с устоявшимся в обществе нормами и формируют такой образ об определенном событии, который уже кажется знакомым аудитории, а следовательно, и более привлекательным.

Медиа никогда не являются просто переносчиками информации. Они всегда накладывают свой отпечаток на восприятие этой информации, то есть помещают ее в определенные рамки. Сила фрейма в том, что, включаясь в заданный поток информации, человек может самостоятельно додумать всё остальное, наложив на это свою моральную оценку. В отличии от пропаганды, фрейминг не так очевиден. Сталкиваясь с ним буквально каждый день, мы не задумываемся об этом.

Фрейминг играет большую роль в рекламе и PR, поскольку он способен напрямую убеждать потребителя в чем-либо. От того, как продающий текст «зацепит» потенциального покупателя, зависит, насколько эффективной будет вся рекламная кампания. По сути, устанавливая рамки, специалист может отсечь ненужные сведения о продукте и оставить действительно важное. При этом никого не обманывают, просто нежелательные факторы умалчиваются или упоминаются по минимуму.

Информация может быть преподнесена так, чтобы подчеркнуть положительное содержание (например, стакан наполовину полный). Такое обрамление обычно вызывает позитивные чувства, что приводит к активным действиям. Можно подчеркнуть и негативное (например, стакан наполовину пустой). В этом случае вызванные чувства не всегда выгодны для построения коммуникаций. Хотя иногда стресс усиливает желания человека, что часто используют при продажах «под давлением»: свой продукт компании представляют в положительном фрейме, а продукт конкурентов – в отрицательном. Тут на помощь приходит и ограничение времени для принятия решения, которое подталкивает человека к покупке. Однако нужно помнить о том, что когда людей подвергают воздействию множества конфликтующих обрамлений, эффект фрейминга нейтрализуется, а люди поступают в соответствии со своими собственными убеждениями.

Таким образом, фрейминг позволяет выбирать определенные аспекты реальности и делать их более заметными в коммуникативном процессе, наводя потребителя этой информации на определенную трактовку явления. Фрейминг, в действительности, является неизбежной частью человеческого общения. Это навык, которым должен обладать каждый, кто хочет максимально точно доносить нужный смысл до окружающих.

 

Автор: Дарья Птухина

Корректор: Наталья Шаройченко


Share: