Отец рекламы: успех Дэвида Огилви
«38 лет, безработный. Бросил колледж. Был поваром, коммивояжером, дипломатом и фермером. Ничего не знает о маркетинге», — писал о себе Дэвид Огилви, прозванный отцом рекламы и заложивший основы современного маркетинга. На самом деле Огилви лукавил. К 38 годам его опыту, аналитическим способностям и связям могли бы позавидовать многие.
Успех Огилви можно объяснить несколькими факторами: высокое общественное положение родственников, удача и, конечно же, личные качества.
Выходец из старинного шотландского рода, он действительно бросил Оксфорд, а затем работал в парижском отеле, где готовил еду для собак постояльцев. Тем не менее, подходил к своим обязанностям творчески и ответственно и вскоре получил должность помощника повара. Однако стать шеф-поваром в парижском отеле было практически нереально, и он оставил эту затею.
После Парижа молодой Огилви занялся продажей печей Aga. На новой работе он умело использовал предыдущий опыт в кулинарии. Он догадался, что в богатых домах о достоинствах печи лучше рассказывать поварам, а не хозяевам, которые мало разбирались в такого рода вопросах.
Он быстро добился успехов на новом поприще, и компания попросила 24-летнего Огилви написать руководство для других продавцов: «Теория и практика продажи печей Aga». В 1971 журнал «Fortune» назвал ее «вероятно, лучшим руководством по продажам» («probably the best sales manual ever written»).
Брат Дэвида Френсис работал в то время в рекламном агентстве Mather & Crowther. Отправив Френсису свое руководство, молодой Дэвид вскоре получил место стажера в Mather & Crowther, где начал заниматься изучением рекламы США. После трех лет работы Огилви удалось уговорить руководство компании отпустить его в Америку для дальнейшего изучения рекламы.
В США он приехал не с пустыми руками. С собой у него было два рекомендательных письма — от дяди, сэра Хамфри Роуллстона, известного врача того времени, и от двоюродной тети, Цецилии Фэрфилд, писательницы, среди близких знакомых которой были Герберт Уэллс и Чарли Чаплин. Неудивительно, что вскоре у молодого Дэвида было множество связей в богеме.
В 1940 году Огилви пригласил на работу в Институт исследований аудитории Джордж Гэллап, которого «отец рекламы» считал своим учителем. Несмотря на низкую заработную плату, он «был бы счастлив сам платить Гэллапу за образование», которое тот ему дал.
В Институте Огилви занимался общественными опросами, пытаясь выяснить, какие фильмы и актеры пользуются популярностью и по какой причине. Например, Огилви доказал, что зрители идентифицируют себя с героями своего пола, следовательно, для привлечения женской аудитории, в рекламе должна быть фотография актрисы, для привлечения мужской аудитории — фотография актера.
Его успехи в аналитической деятельности привлекли к нему внимание Секретной разведывательной службы Великобритании, на которую он начал работать во время Второй мировой войны в британском посольстве в Вашингтоне. Там он анализировал уже не предпочтения американского зрителя, а деятельность бизнесменов, спонсировавших Германию. В его задачу входил поиск способов дискредитации этих предпринимателей. За несколько лет работы в посольстве Огилви также удалось обрести много полезных связей.
После войны бывший дипломат купил в Пенсильвании ферму, где выращивал табак. Несколько лет он жил среди амишей. Однако вскоре Огилви понял, что способностей к фермерству у него нет, и вернулся в Нью-Йорк.
В 1948 году Огилви открыл собственное рекламное агентство. Через двадцать лет среди его клиентов были такие гиганты, как Lever Brothers, Rolls Royce, General Foods, American Express, Shell, Sears.
В чем же секрет Дэвида Огилви?
- Покупатели — это не безликая толпа.
Каждый человек индивидуален. «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все кончено», — писал Огилви. На протяжении всей карьеры он постоянно повторял о том, насколько важно анализировать потенциальную аудиторию: профессии, увлечения, привычки и т.д.
- «Потребитель — не идиот, он такой же, как ваша жена».
Покупателя больше интересует содержание, а не форма рекламы. Каждое слово должно быть значимым, а вместо обещаний покупателям нужны конкретные факты. Одним словом, реклама — это источник информации.
- Язык рекламы ≠ язык художественной литературы.
Огилви разработал специфику языка рекламы, который должен быть приближен к разговорной речи, потому что реклама стремится наладить контакт с покупателем. Она ведь обращается лично к человеку, а не к безымянной толпе.
- У продукта должна быть история.
Огилви много внимания уделял персонализации товара — бренду. В 1951 году в агентство Огилви обратилась небольшая компания Hathaway по производству рубашек. На рынке уже доминировали бренды, чьи рубашки рекламировали знаменитые актеры Голливуда. Перед Огилви стояла непростая задача: как помочь людям заметить Hathaway, чьи рубашки, несмотря на хорошее качество, в общем-то, ничем не отличались от других?
Началась работа над созданием образа. Главным героем рекламы решено было сделать обычного человека, а не голливудского актера. Но он должен был чем-то отличаться, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. По задумке Огилви нужен был мужчина с усами, похожий на Хемингуэя или Фолкнера. У мужчины должна была быть черная повязка на глазу: Огилви не хотел, чтобы фотография затерялась среди сотен других, на каждой из которых солидно одетый мужчина рекламирует рубашку. Человек с повязкой стал лицом бренда. Вскоре после публикации первой фотографии на фабрику хлынул огромный поток заказов.
В течение нескольких лет публиковались и другие фотографии, где покупателю рассказывали о жизни и увлечениях таинственного Человека с повязкой, который то дирижировал оркестром, то играл в бридж. Так постепенно вокруг рубашки Hathaway создавалась уникальная история.
В 1999 году журнал Ad Age перечислил 100 лучших рекламных кампаний уходящего века, в этом списке кампания «Hathaway Shirts», проведенная в 1950-х годах под руководством Огилви, заняла 22 место.
- Ошибки неизбежны, и на них нужно учиться.
«Первый блин комом» — так можно охарактеризовать первую рекламу, созданную Огилви еще во время его работы продавцом печи Aga. В центре рекламы была фотокопия картины Эдуарда Мане «Завтрак на траве».
В нижнем левом углу была расположена маленькая фотография печи. В тексте рекламы описывалась история картины Мане, вызвавшей скандал на выставке. От картины автор рекламы перешел на другие революционные идеи — телефоны и автомобили, которые тоже вызывали поначалу критику. И в самом конце печь Aga сравнивалась называлась новшеством, к которому современная публика уже более открыта.
Позже Огилви писал: «Нет заголовка, нет информации о товаре и преимуществах его использования. Конечно, раньше никто не изображал в рекламе обнаженное тело, но в данном случае это не имело отношения к рекламируемому товару — кухонной печи».
Автор: Анастасия Чечкова
Корректор: Анастасия Буракова
