21.11.2017 0 Comments Экономика и менеджмент

Стереотипы российского потребителя

Когда ведется разговор о рынке, невозможно обойтись без таких понятий, как спрос, предложение и цена. Это три основополагающих термина, на которых основывается теория курса макро- и микроэкономики. Но ровно также эти термины необходимы и на практике, при исследовании рынка и выводе на него нового продукта.

Сегодня мы поговорим о трех основных стереотипах российского потребителя. Опытный маркетолог знает, что на стереотипах легко играть, однако они приходят и уходят, и строить маркетинговую стратегию продукта только на них не стоит. В этой статье вы узнаете о наиболее характерных и значимых тенденциях.


Дорогой — значит хороший

Современные реалии таковы, что в обществе сформировался потребительский бум. Люди пережили этап советского дефицита и стараются ни в чем себе не отказывать. Однако рост зарплат как правило происходит за счет плавных прибавок к зарплате, от чего у людей складывается ощущение, что в целом их уровень заработка не изменился. Поэтому растут продажи недорогих товаров премиальных брендов.

Люди ассоциируют моменты, когда они балуют себя чем-то дорогим и изысканным, особенно если это касается товаров длительного пользования, с праздником. Тут стоит отметить возрастающую популярность кредитов, которые люди тратят как на покупку люкосвых средств ежедневного ухода, так и на приобретение автомобилей.

Почему плохо играть на этой идее в умах потребителей? Существует антитренд: «Зачем переплачивать, если все товары одинаковые?». Это опасно для марок среднего сегмента, которые не имеют статуса премиум и не могут выиграть в гонке за покупателем за счет имени. Их стратегии направлены на подчеркивание своих качественных отличий над дешевыми производителями и различиями в ценовой политике с дорогими.

Люди не любят людей

Название этого стереотипа говорит само за себя — отсутствие людей на упаковках и в рекламных роликах часто воспринимается как плюс среди покупателей. Причина такого явления заключается в том, что у населения нет общего понимания типичного российского потребителя, а также не существует общепризнанного народного любимца. Тот, кого любит один слой населения, может вызывать отвращение у других людей.

Напрашивается вопрос, почему в рекламах постоянно мелькают лица медийных людей. Ответ прост — такие ролики и баннеры лучше запоминаются за счет ассоциаций со звездами. Однако исследования показывают, что люди не верят тому, что знаменитости говорят в рекламе.

Существует несколько исключений из правил. Во-первых, это изображения врачей и экспертов. Они как раз носят тот символический характер, которого не хватает несущствующему абстрактному образу российского потребителя, ассоциируясь с наукой или безопасностью. Второе исключение — это реклама косметических средств, где лицо используется скорее как презентация результата, а не человек.

Отсутствие лояльности

Потребитель встречается с огромным объемом предложения. Рынок заполнен комплементарными товарами, незначительно отличающимися ценой, но практически не разнящимися в качестве. Зачастую, если товарная категория покупателю не интересна, он не станет тратить время на выбор и будет постоянно покупать продукт определенной марки.

Однако ситуация с такой лояльностью несет в себе большие риски. Завтра у вашего конкурента появится яркая реклама или в вашей продукции обнаружится брак, и покупатель быстро изменит предпочтения.

Существует понятие «нулевой выбор» — резервный вариант, которому доверяет покупатель и который он выберет, если устанет от поиска «чего-то нового» или не найдет достойным ни один из имеющихся на полке аналогичных товаров. Примерами нулевого выбора являются марки с историей, которым нет причин не доверять.

 

Эти тренды не устойчивы и имеют тенденцию меняться. Наиболее оптимальный способ выявления предпочтений покупателей — прямой анализ рынка и исследование групп покупателей. Однако в краткосрочной перспективе использование этих стереотипов может принести ожидаемую прибыль.

Автор: Екатерина Горковлюк

Корректор: Анастасия Буракова 


Share: